乳制品行业失速，低温酸奶何以逆势增长？
发布时间：
2024-07-12 17:22
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根据国家统计局数据，我国牛奶产量自2017年开始持续走高，2023年达到4196.65万吨，同比增长6.74%。与居高不下的产能相对应的，是跌跌不休的原奶价格，农业农村部最新数据显示，截至今年5月，国内原奶收购价格已经同比连跌27个月，为2010年以来最长一次。而在7月3日举行的2024中国奶业发展战略研讨会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示，由于牛奶原奶收购价持续下跌，奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂。
供给侧清库存的压力之外，需求端同样承压。国家统计局数据显示，我国居民人均奶类消费量近10年持平，在人口红利褪去的当下，这意味着国内市场整体的奶类消费需求增长动力难言充足。贝恩和凯度发布的2024年1季度中国购物者报告则显示，综合全域市场，酸奶和奶酪都属于连续三年销售额出现下滑的品类。
原奶库存高企、乳制品需求疲软，在这样的存量市场竞争环境中，寻求结构性增长是一条不得不选之路，但中国乳制品产业结构多元化的方向究竟在哪？
CBNData发现，低温酸奶品类在线上保持高增速，近3年1-5月线上销售额复合增长率高达78.4%，并且涌现出一批依托于品类的新玩家。在此背景下，我们将从渠道演变、品牌格局和产品多元化层面探讨这背后的原因是什么？核心玩家都有谁？什么样的产品更有机会帮助品牌在这一赛道中站稳脚跟，实现结构性增长？
线下萎靡、线上飞起，渠道演变带来哪些扩容机会？
长期以来，低温乳制品受制于冷链物流等客观条件，往往以线下为主要消费场景，大卖场、大超市成为低温乳制品的主要销售渠道。而随着近年来电商渗透率的不断提升以及冷链物流设施的加速完善，原本影响低温乳制品线上销售的客观限制因素正在消退。
蒙牛、伊利、新希望等乳企2023年报中也均有提及在销售渠道层面，大型商超线下实体店的乳品零售额较上年呈下降趋势，而便利店、线上社区团购等近场化渠道的乳品零售额较上年呈上涨趋势，线上渠道保持较快发展。
传统线下渠道颓势难掩，新兴零售渠道重在差异化布局
具体到传统线下渠道而言，乳制品整体增长乏力。马上赢数据显示，线下酸奶品类在2024年1季度整体销售额同比下降11.46%，销量同比下降12.69%，而对比常温酸奶销售额和销量均超过20%的同比降幅，低温酸奶在整体乳制品细分品类中已经处于降速较低的水平。
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